如何通過(guò)直播，提升消費(fèi)者到店成交值得思考。
????從最初的不得不做直播，再到如今的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，直播在4S店中的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐漸走上正軌。記者從江門(mén)市汽車(chē)流通行業(yè)協(xié)會(huì)了解到，在新冠肺炎疫情的影響下，汽車(chē)直播開(kāi)始引起諸多關(guān)注，直播熱度和場(chǎng)次保持迅猛發(fā)展。今年截至目前，江門(mén)100多家4S店直播次數(shù)累計(jì)逾3000場(chǎng)，比去年同期翻了一倍以上。
????文/圖 江門(mén)日?qǐng)?bào)記者 陸沿任
????現(xiàn)狀
????4S店直播賣(mài)車(chē)常態(tài)化
????“感謝大家收看今天的直播，希望大家點(diǎn)一下關(guān)注?！?月22日，在直播間里，一汽豐田江門(mén)華通4S店銷售顧問(wèn)李琳結(jié)束了一天的直播任務(wù)。
????距離今年1月初李琳在店里的首次直播，已經(jīng)過(guò)了4個(gè)多月的時(shí)間。經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的摸索，她從面對(duì)鏡頭較為緊張變得侃侃而談。
????李琳并不是直播的獨(dú)行者。
????記者走訪了解到，包括廣汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)本田、吉利、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽傳祺、寶馬、啟辰、雷克薩斯、奔馳、一汽大眾等主流品牌汽車(chē)4S店紛紛推出直播賣(mài)車(chē)模式，將市民引導(dǎo)至線上看車(chē)?！敖衲暌詠?lái)，幾乎每一家4S店都開(kāi)啟了直播業(yè)務(wù)，每周甚至每天在展廳進(jìn)行一次直播已經(jīng)成為常態(tài)?！币幻?chē)經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)。
????“這款車(chē)的內(nèi)飾采用了大量軟質(zhì)材料包裹，還有大尺寸中控屏，百公里油耗僅為4.1L，整體溫馨又不乏科技感?！薄案魑粚殞殏?，點(diǎn)擊下方小風(fēng)車(chē)，預(yù)約試駕即可獲得皇冠專屬禮品一份?！碑?dāng)記者在一汽豐田江門(mén)永佳4S店進(jìn)行采訪時(shí)，一名美女主播正手拿廣告牌，對(duì)著鏡頭賣(mài)力推銷。
????“我們有4個(gè)直播賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)一天至少要播2場(chǎng)，多的時(shí)候每天播3場(chǎng)。”一汽豐田江門(mén)永佳4S店市場(chǎng)經(jīng)理林金鳴告訴記者，除了在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)直播外，他們還通過(guò)豐田官方App、“懂車(chē)帝”等平臺(tái)為客戶解答看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)以及售后服務(wù)等各種問(wèn)題?！耙咔閷?duì)于汽車(chē)行業(yè)影響非常大，直播賣(mài)車(chē)已成為汽車(chē)銷售行業(yè)的標(biāo)配?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士在接受記者采訪時(shí)表示。
????2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情把直播賣(mài)車(chē)推到了前所未有的高度。從李佳琦、羅永浩、薇婭等直播網(wǎng)紅，到上海上汽大眾汽車(chē)銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民、蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李斌，再到各級(jí)經(jīng)銷商和銷售人員，均紛紛試水汽車(chē)直播，熱熱鬧鬧地“你方唱罷我登場(chǎng)”。
????“2020年是汽車(chē)直播銷售的元年，疫情的發(fā)生是開(kāi)啟直播銷售模式的契機(jī)。兩年多以來(lái)，隨著疫情的反復(fù)，直播這種線上銷售模式逐漸在整個(gè)汽車(chē)銷售行業(yè)鋪開(kāi)?！苯T(mén)市汽車(chē)流通行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、一汽豐田江門(mén)華通4S店總經(jīng)理張偉星說(shuō)。
????問(wèn)題
????直播難以帶動(dòng)成交
????那么，汽車(chē)直播真能帶動(dòng)成交嗎？對(duì)此，許多汽車(chē)經(jīng)銷商紛紛搖頭，他們表示，直播更多只是品牌和車(chē)型上的宣傳，想走量還得靠線下。
????李佳琦可以在幾分鐘內(nèi)為一支口紅帶來(lái)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的銷量。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，買(mǎi)輛車(chē)可不像買(mǎi)支口紅那么簡(jiǎn)單。不少汽車(chē)經(jīng)銷商表示，通過(guò)直播的方式并不一定能夠賣(mài)出一輛車(chē)?！拔覀兠?jī)商炀蜁?huì)直播一次，成交量難言理想，主要是收集客戶資料?！睆垈バ翘寡?，隨著近幾年直播行業(yè)的興起，線上銷售數(shù)量確實(shí)在逐年提升，但目前還不能成為銷售的主要方式，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。
????“別說(shuō)銷售，有時(shí)候一場(chǎng)直播下來(lái)，收集到的客戶只有兩三個(gè)?！绷纸瘌Q也表示，疫情當(dāng)前，通過(guò)開(kāi)展線上看車(chē)，確實(shí)可以增加品牌曝光率，讓更多的消費(fèi)者增進(jìn)對(duì)車(chē)型的了解，但線上看車(chē)始終對(duì)新車(chē)銷售的幫助有限，畢竟汽車(chē)是大宗商品，消費(fèi)者的體驗(yàn)很重要，買(mǎi)車(chē)環(huán)節(jié)還是需要線下來(lái)執(zhí)行。
????上周日，有購(gòu)車(chē)意向的市民劉先生來(lái)到蓬江區(qū)一家4S店看車(chē)。看到展廳內(nèi)正在進(jìn)行的直播，他表示看起來(lái)很新鮮，但自己平時(shí)很少觀看。“買(mǎi)車(chē)還是要到4S店進(jìn)行體驗(yàn)才行，光靠直播介紹怎么能了解新車(chē)的特點(diǎn)和性能呢？”像劉先生這樣對(duì)直播賣(mài)車(chē)表示疑惑的消費(fèi)者并不在少數(shù)。
????根據(jù)車(chē)云聯(lián)合騰訊汽車(chē)、鳳凰汽車(chē)的一份2921位消費(fèi)者參與的調(diào)查，有4.8%的用戶接受完全網(wǎng)上訂車(chē)、送車(chē)上門(mén)的購(gòu)車(chē)服務(wù)，有26.5%的用戶接受線上+線下兩種相結(jié)合的銷售方式。與此同時(shí)，依然有接近七成的受訪者認(rèn)為，買(mǎi)車(chē)必須摸到實(shí)車(chē)，并且試駕后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。
????五邑大學(xué)教授王憶坦言，“汽車(chē)直播”和“直播直接賣(mài)車(chē)”是有本質(zhì)區(qū)別的，汽車(chē)的單價(jià)和屬性決定了消費(fèi)者的決策周期必然很長(zhǎng)，像傳統(tǒng)直播帶貨一樣，通過(guò)一場(chǎng)直播就能輕松把汽車(chē)的銷量提起來(lái)并不現(xiàn)實(shí)。
????此外，對(duì)于立足于線下多年的4S店銷售人員來(lái)說(shuō)，他們擅長(zhǎng)的是與客戶面對(duì)面溝通，并不是專業(yè)的直播人才。疫情發(fā)生之后，多數(shù)的汽車(chē)直播人員屬于“趕鴨子上架”，因此一開(kāi)始他們十分怯于面對(duì)鏡頭，如何做好直播、留下客戶也成為難題。
????思考
????讓直播成為線上
????線下相結(jié)合的橋梁
????無(wú)法對(duì)汽車(chē)銷售實(shí)現(xiàn)明顯的推動(dòng)，汽車(chē)直播是否成了雞肋，吃之無(wú)味棄之可惜？張偉星表示并非如此，他向記者出示了一份最近直播的數(shù)據(jù)，單場(chǎng)直播共吸引了400多名市民的圍觀，相當(dāng)于舉行一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)，部分市民更是在直播中咨詢有關(guān)車(chē)型的問(wèn)題?！皩?duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，目前想要通過(guò)線上直播直接賣(mài)車(chē)并不容易，然而如果把直播作為一個(gè)獲客的渠道并再度開(kāi)發(fā)，無(wú)疑是不錯(cuò)的選擇?！睆垈バ钦f(shuō)。
????WEY江門(mén)店總經(jīng)理甄健威告訴記者，在傳統(tǒng)的“桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)圖文、網(wǎng)頁(yè)搜索的方式了解汽車(chē)產(chǎn)品，形式過(guò)于單一，內(nèi)容乏味且缺少集中度。即使在進(jìn)入視頻時(shí)代后，大多數(shù)汽車(chē)內(nèi)容仍然局限于“單向輸出”。直播時(shí)代的到來(lái)，很大程度上解決了信息不匹配、缺少互動(dòng)的問(wèn)題，拉近了汽車(chē)廠商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的距離。一位經(jīng)銷商主播表示，以前說(shuō)的貨比三家，現(xiàn)在對(duì)主播來(lái)說(shuō)其實(shí)是直播間比三家，如果不能通過(guò)主播的講解與用戶建立信任，很難形成銷售轉(zhuǎn)化。
????從最初的“無(wú)奈之舉”，到如今成為營(yíng)銷必備，汽車(chē)直播看似走上了正軌。然而，如何將線上線下實(shí)時(shí)打通、將觀看直播轉(zhuǎn)為訂單是擺在車(chē)商、平臺(tái)和主播面前的難題。
????王憶表示，與其他類型的商品不同，作為大宗商品的汽車(chē)對(duì)主播要求極高，主播必須具備高度的專業(yè)素養(yǎng)，以確保為消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。從這一角度來(lái)看，對(duì)汽車(chē)主播的培訓(xùn)就顯得尤為重要?！澳壳埃?chē)行業(yè)普遍存在的問(wèn)題在于，請(qǐng)回來(lái)的女主播汽車(chē)知識(shí)儲(chǔ)備不夠，而店內(nèi)的銷售做直播又顯得不夠?qū)I(yè)，這樣一來(lái)就會(huì)導(dǎo)致汽車(chē)類直播只能一時(shí)吸引消費(fèi)者，而不能真正促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣。由此，建議4S店加強(qiáng)對(duì)汽車(chē)主播的培訓(xùn)，外聘女主播要加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的積累，而銷售轉(zhuǎn)主播則需要增加儀態(tài)、儀容乃至播音知識(shí)、技巧的培訓(xùn)。”王憶說(shuō)。
????林金鳴則表示，汽車(chē)類直播不能光以女主播的樣貌、身材作為賣(mài)點(diǎn)，也不能單純地進(jìn)行購(gòu)車(chē)優(yōu)惠輸出，這樣只會(huì)欲速則不達(dá)。如果太過(guò)于以賣(mài)車(chē)為導(dǎo)向，忽略了積累品牌的粉絲、口碑和主播的人設(shè)建設(shè)，就很難獲取好的效果?！?S店進(jìn)行直播的時(shí)候，應(yīng)該更加注重對(duì)汽車(chē)知識(shí)的科普和傳播，同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的趣味互動(dòng)，以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某款汽車(chē)感興趣時(shí)，才讓銷售進(jìn)行介入?！绷纸瘌Q說(shuō)。
????根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?021年年底發(fā)布的《2021年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷研究報(bào)告》，大多數(shù)用戶會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在線上獲取汽車(chē)信息，其主要痛點(diǎn)是無(wú)法感受實(shí)物，更青睞于交互式營(yíng)銷方式，如“線上直播+線下體驗(yàn)”的深度交互式營(yíng)銷方式等。記者了解到，東風(fēng)日產(chǎn)就嘗試將銷售環(huán)節(jié)變成了線上線下相結(jié)合的方式，直播就是其中的橋梁。
????在直播較火期間，東風(fēng)日產(chǎn)曾打造了一個(gè)“總部+區(qū)域+專營(yíng)店”的三級(jí)直播體系?？偛控?fù)責(zé)引流，公司高管參與直播話題打造；區(qū)域?qū)用嬗煽偛恐С?，打造自己的Top30網(wǎng)紅，形成標(biāo)桿；終端層面則進(jìn)行店端聯(lián)合，提高客戶到店率。
????在行業(yè)人士看來(lái)，這個(gè)直播體系非常厲害，它聯(lián)動(dòng)了企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，形成了一個(gè)完整的體系，而且可視化的直播，也彌補(bǔ)了過(guò)去汽車(chē)線上銷售體驗(yàn)不足的缺點(diǎn)，讓消費(fèi)者更直觀地了解到汽車(chē)產(chǎn)品，也增加了更多線上交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，迎合了新生代消費(fèi)者的購(gòu)物心理?！爱?dāng)客戶在線上預(yù)約試車(chē)，我們會(huì)進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，其后付款等環(huán)節(jié)都可以通過(guò)線上進(jìn)行跟進(jìn)?！睎|風(fēng)日產(chǎn)江門(mén)江沙專營(yíng)店銷售經(jīng)理謝麗容說(shuō)。
